焦点资讯：年轻人为什么热衷在直播间里买国货？

文丨布 喵，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

买国货，年轻人妥妥地成了主力军。

(资料图片)

1月9日，抖音电商发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》（以下简称《报告》）显示，2022年，抖音电商上的国货品牌销量，同比增长110%。老字号们的销售势头迅猛，同比增长156%，新锐品牌们，也同比增长了84%。

更重要的是，数字背后呈现了一个有趣的新趋势： 买国货的年轻群体，加速壮大。

《报告》显示，直播间里，95后、00后消费者购买力不断提升，18—24岁消费者国货消费同比增长152%，25-30岁消费者国货消费同比增长119%。

短视频、直播是国内年轻人了解商品和品牌的主要渠道之一，热火朝天的直播间和货架电商加速融合，造就了年轻人爱国货和买国货的新商业阵地。

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年轻一代：国货增长新引擎

“95后”和“00后”们有拥抱国货的天然DNA。

生长在物质丰富年代，惯以平等视角看“洋货”，他们亲历国家经济飞速发展，拥有更高文化素养与更开阔眼界，内心绝无舶来品就更质优更时髦的潜意识定论。

国家崛起与文化自信的时代背景，也催生这代年轻人在乎品牌的文化内核，个性表达，愿意为与众不同的优质国货买单。

好用、时髦又具文化底蕴的国货与年轻人的诉求不谋而合。

巨量算数曾做过统计，2022年1-5月，年轻人在抖音电商购买的商品销售额前10的品牌中，有9个都是国产品牌。

而《报告》显示， 整个2022年，平台国货商品搜索量提升165%，国货短视频数量提升3652%。抖音商城国货销量同比增长280%，在抖音商城热卖商品榜前100中，国货商品的占比超过90%。

2022年7月，《BotF未来品牌》报道了从博主转型的健康食品品牌低卡博士的案例，单靠抖音生态，低卡博士围绕抖音电商“新奇特”内容属性，精细化覆盖目标消费群体，精修产品力，低卡博士在平台固化出一批重视健康的忠实年轻粉丝，复购率达到30%，月销高达4500万。

持续打磨产品力是低卡博士引爆的一个原因，改造产品“色、香、声”，更适合在短视频形成热度是其迅速起量的另外一个原因。

低卡博士“小钢筋”全麦饼干

以“小钢筋”全麦饼干为例，品名自带流量，达人带货时也容易延展想象力二创。“小钢筋”敲击盆碗的声音，最大程度展现饼干的“脆”， 极其适配短视频特性，在抖音搜索#小钢筋话题，迄今播放量超9000万次。

新锐国货天生与年轻人“同频”，历经岁月沉淀的老国货与旧手艺，要搭上年轻人“快车”，关键在讲好老故事，在新一代消费者中确立新的价值认同。

福鼎白茶，是非遗茶品类，白茶制作背后看似简单的萎凋与干燥工序，其实大有讲究。乡愁沈丹的白茶制作视频，充分燃起新人类的好奇和认可，在抖音已收获20万点赞。

抖音电商数据显示，2022年，福鼎白茶产业带抖音商家同比增长超2倍，市场规模达到近5倍增长。

福鼎是白茶原产地，过去，经销商收茶价格压得很低。2018年国内白茶产量占比仅为1.3%，市场偏小众。

如何破圈？通过短视频、直播和兴趣电商，福鼎茶人从“等人收茶”的传统被动模式，转为在内容平台展示文化与产品，主动触达消费者。

兴趣电商精准的垂类用户推荐，结合全域货架搜索，福鼎白茶垂类品牌在抖音电商孵化新生。针对性创新，让老产业焕发新活力。

通过直播间，福鼎茶商快速了解年轻茶客需求，将白茶从传统大茶饼，调成单次投茶量的2.5g包装，根据婚礼等特殊场景定制喜茶、状元茶，甚至开发代储存业务，帮缺乏经验的年轻人更专业储茶养茶。

佰儒旗舰店创始人詹延墙，就是通过平台数据与评价反馈，获得年轻消费群体的口味与审美变化，开发出超20万销量的“五福临门”茶具+茶叶套装，让白茶的主力消费群体从35-55岁男性，进化成25-33岁的年轻人。

授之以鱼，不如授之以渔。全域兴趣电商的完整消费生态链路，让新老国货，都能在各自垂直领域收获年轻客群，实现生意新增量。

02

遇见年轻人的新商业阵地

抖音电商是新一代消费者的聚集场。

公开数据显示，截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿。

不断完善基础设施，搭建内容与电商生态，抖音电商不但逐渐成了传统文化发扬者和新品牌的重要孵化场，还架设了国货品类与年轻客群间的“快车道”。

《报告》显示，平台国货品类销量增长前5类为鲜花园艺类、个护家清类、运动户外类、母婴宠物类与智能家居类。其中鲜花园艺商品销量增长最快，同比上升178%。

抖音是消费者认识很多新品牌的第一场景，新品牌从抖音电商启程具有先天优势。

数据显示， 超77%的消费者从抖音认识新消费品牌。 “新奇好物、趋势品牌”是目前抖音C端用户对于抖品牌的认知。

2021年以来，抖音电商不断加强对国货的扶持，同时，抖音电商还通过推出排行榜，搭建兴趣电商购物场景，设立特色货品品类榜，为消费者提供更多购物选择。

2022年6月，抖音电商升级为全域兴趣电商，加速内容场景与货架场景融合，并重点打造货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道，内容场景与货架场景融合，让触动、吸引、种草和下单形成顺畅的全链路。

2022年12月，国潮彩妆品牌花西子全球首家旗舰店开业，品牌牵手抖音电商打造“西湖隐园·玉兔降临”主题活动，同步推出玉兔妆货品套组，邀请明星达人矩阵挑战玉兔妆容，引发平台全民热议与参与，迅速激活品牌公众感知。

一周内，花西子抖音官方旗舰店全渠道曝光达到7.9亿次，实现10万会员新增。

以内容驱动兴趣，以货架承接消费。在抖音电商平台，用户全场景、全链路购物需求被完整覆盖。内容与货架并存，“货找人”与“人找货”的双向消费链路被打通，品牌触达目标客户群，也拥有更广阔转化空间。

《报告》显示 ，2022年新锐品牌通过短视频、直播等方式连接消费者，直播观看浏览量提升2328%，搜索量同比增长240%，新锐品牌销量同比增长84%。老字号品牌则通过短视频传播品牌声音，短视频播放量同比增长4497%，搜索量同比增长369%，品牌销量同比增长156%。

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结 语

消费升级和个性化需求驱动国货创新，电商是促进国货品牌消费增长重要引擎，带动国货品牌“出圈”。

从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”。抖音电商在“短视频、直播”（内容场）的货找人模式中完成唤醒、种草，在“商城、搜索”（中心场）的人找货模式中承接用户的电商行为，实现平台内精准匹配与复购，帮助品牌完成全链路运营。

打造更优质的电商生态，抖音电商带动新品牌，老字号走到年轻人面前，也让自身成为一个生机勃勃的商业新阵地。