天天微资讯！告别春晚赞助，才是企业好日子的开始？

作者：吴淞江畔博弈者

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【资料图】

距离2023年农历春节已经越来越近，不过今年给观众们派发春晚红包的企业却迟迟没有官宣。 据界面新闻16日报道，2023年央视春节联欢晚会的总冠名商可能会是乳品品牌伊利。如果该传言被证实，这将是2015年以来，互联网龙头企业首次不再成为央视春晚的主赞助商。回顾过去三十多年来春晚赞助商的变迁，从最早的手表品牌，到九十年代酒企的轮番登场，世纪之交药企“杀入”春晚，再后来家电龙头企业独占鳌头近十年，直到大家现在已经习以为常的互联网巨头春晚“撒红包”。 有人从赞助商的变迁中看到了中国的消费升级，有人看到了行业盛衰变迁，也有人看到了现在行业巨头的过往成长史。今天笔者也借着春节临近的热度，给大家分享一下自己从春晚赞助商的变迁史中发现的一个有意思的现象。 告别春晚=行业告别青春？从2015年以来，连续八年都是互联网巨头占据了春晚赞助的“C位”，这背后的时代背景，自然是智能手机在全年龄段人群中渗透率爆发之后，各大互联网企业对流量的疯狂争夺。在这之前，由于上网冲浪需要一定的电脑操作知识技能作为储备，网络世界的主要用户多为中青年人。智能机便利的操作方式让很多之前不善使用电脑的中老年人也成为了“新网民”，互联网企业的用户群一下子从几亿人扩张到十多亿人，面对如此巨大的新蓝海，各家企业自然要花费重金争夺市场。 2015年以来春晚赞助商一览 2015年，腾讯与春晚开展合作，豪掷5亿元推广微信拜年红包。春晚之前，微信只有不到800万人的支付用户；春晚之后三个月，微信支付用户数量突破3亿，追上了支付宝此前八年的积累。微信支付自此开始与支付宝平起平坐。 次年春晚阿里巴巴开始反击，高价夺回春晚阵地，而且一占就是三年。2019年起互联网新老势力轮番上阵，大家都意识到，如果想要推广自家的互联网支付平台和体系，就一定要拿下当年春晚的赞助商宝座，而给观众派发的红包总额也一路上涨至超过10亿元。 不过近两年随着移动互联网的流量红利已经被吃掉大半， 不少之前已经习惯了30%以上高速增长的互联网巨头在2022年普遍出现了财报营收触顶，净利润高位下滑的情况。面对这一新的局面， 国内十余家市值最大的互联网公司在经营策略上开始形成了一个新共识：降本增效。当互联网公司开始省着花钱， 最先被裁减的通常是不赚钱的亏损业务，以及广告营销预算。在这一大背景下，如果互联网公司真的缺席今年的央视春晚赞助商，似乎也是顺理成章的一件事。 有人或许觉得，告别春晚，就意味着中国互联网经济的青春时代结束了。笔者认为， 青春时代的结束，对于行业本身来说，或许并不是一件坏事。这标志着互联网行业集体进入了一个新阶段—— 巨头不再寄望于通过豪掷千金来换取无穷尽的增长，而是聚焦自身，确保在行业红利期结束之后，通过提高管理和经营效率取得更高的利润。在这一方面，回顾21世纪的第一个十年，长期“霸榜”春晚赞助商美的集团的发展历程，或许值得大家细细回味。 告别“春晚”之后，家电股的股东们笑了跨入新世纪之后，中国的城镇化进程开始起飞，地产行业迎来“黄金时代”。叠加居民大宗消费能力的上升以及家电下乡等政策， 作为“后地产周期”的家电行业进入了高速增长期。也就是在2003年，春晚的固定节目——零点报时迎来了迄今为止最长久的赞助商：美的集团。从那年开始， 除取消零点报时的2012年之外，美的连续15年垄断春晚零点报时广告。

2003-2014年春晚赞助商一览

坚持11年向全国观众拜年，确实也让全国人民记住了美的这个品牌。据Choice数据， 美的集团的营业收入从2003年的140亿增长到2014年的1423亿，同比累计增长超过900%。不过任何行业的“青春期”都有结束的时候， 2012年之后我国居民的白色家电渗透率已经基本触顶，“居民消费升级”的行业大红利结束，当年美的集团营业收入下滑23%，这年也是2003年以来美的第一次暂别“春晚”。2013、2014两年美的的营收有所恢复，但2015年再度转为负增长。至此，央视春晚赞助商的位置，也从居民可选消费行业，转移向了互联网新贵。 告别春晚之后，美的集团和白色家电行业，是否就开始步入衰退，风光不再了呢？事实则是完全相反！从下图可以看到， 从2015年开始，美的集团的利润增速处于中低速增长状态（10-20%之间），但是企业的经营效益却是持续上升的。不管是毛利率还是净利率，从2010年的低点起步，震荡走高至2019年才触顶。

美的集团净利润进入中低速增长-图片来源：Chioce

美的集团经营效益稳步攀升-图片来源：Chioce

对于美的集团的股东来说，“告别春晚”的2014年，却是美的集团股价长期走牛的开始。从2014年到2021年，美的集团的股价按照后复权计算，上涨超过十倍，成为了股民心中知名的“白马股”、“绩优股”。虽然不和全国观众“拜年”了，但A股股民，却大多认识了这家优质公司。这其中的原因何在？

其主要原因在于， 当白色家电行业高速增长期过去之后，行业供给通过优胜劣汰逐渐出清，后排的二三线企业逐渐退出这个越来越困难的细分市场，一线龙头企业在行业中逐渐扩大自己的市场份额。行业价格战终结之后，家电企业用于推广销售的各类费用也有所下降， 利润自然就被龙头企业留存了下来。除了美的集团之外，作为行业另一家龙头企业的格力电器，其毛利率变动也是类似的趋势。

结语

其实类似的情况不止发生在家电行业上，向前看得更早一些的话，在上世纪末三家酒企轮番上阵接力赞助春晚，让白酒行业也火了一阵。不过新世纪后，仅有洋河股份在2012年亮相过一次春晚，其它高端白酒如茅、五、泸等并未在春晚舞台上“一掷千金”过。不过最近十年对于白酒股的投资者来说，却是丰收的十年。其逻辑同样也是行业份额向龙头集中，老百姓从“能喝酒”向“喝好酒”转变，行业前排龙头企业赚走多数行业利润。看来，对于互联网头部企业的投资者来说，暂别春晚赞助位，或许也不是一件坏事？

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